淄博燒烤這把火，憑什么能月余不熄

這一個(gè)月，淄博燒烤相關(guān)詞條連續(xù)霸榜各大熱搜。

“五一”期間，淄博市幾乎所有平臺(tái)入住酒店已提前預(yù)訂滿房。但淄博燒烤的“一座難求”還是超出了許多游客的想象。住宿預(yù)訂量較2019年上漲865%，增幅位居山東第一。當(dāng)?shù)馗骷覠镜陰缀趺客矶荚诖笈砰L(zhǎng)龍，不管是不是榜上有名的網(wǎng)紅店。

淄博這個(gè)資源有限的小城市，是怎么利用自身優(yōu)勢(shì)，打造勢(shì)能順利出圈？利多碼認(rèn)為，在這場(chǎng)狂歡背后，相比爆款方法論和流量密碼，長(zhǎng)期主義是更加值得品牌深思的事。

淄博燒烤為什么能火到離譜？

首先產(chǎn)品是淄博燒烤本次出圈的原點(diǎn)。淄博燒烤已有幾十年的歷史，正如美食人文紀(jì)錄片《人生一串3》所說(shuō)，這是“全國(guó)唯一還有獨(dú)立小爐純碳烤的有煙燒烤”，不管是爐子、小餅和大蔥三件套，還是搭配的甜面醬，都是當(dāng)?shù)氐摹笜?biāo)品」，甚至包括擼串的招牌動(dòng)作，都能讓游客感受到當(dāng)?shù)鬲?dú)特的煙火氣。

其次是價(jià)格定位，也就是性價(jià)比，成為淄博燒烤的出圈標(biāo)簽之一。各路商家在淄博大火之后，沒(méi)有缺斤少兩，沒(méi)有腌肉爛肉，沒(méi)有服務(wù)縮水，沒(méi)有坐地起價(jià)。這種性價(jià)比給予許多慕名前來(lái)的游客超預(yù)期的體驗(yàn)，特別是大學(xué)生群體，他們的探索欲和分享欲相對(duì)更強(qiáng)，更容易在社交媒體形成口口相傳。

事實(shí)證明，大學(xué)生也是首波推動(dòng)淄博燒烤形成熱度的核心群體，早在 3 月上旬，“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”的單話題搜索量就已達(dá) 525.3 萬(wàn)，登上抖音同城榜熱搜 TOP1。

央媒以及明星曝光進(jìn)一步推動(dòng)了淄博燒烤，并構(gòu)筑起了“品牌護(hù)城河”，游客去別的地方很難體驗(yàn)特有的圍爐燒烤，并體驗(yàn)產(chǎn)品性價(jià)比與服務(wù)的雙重加持。就憑著一道普普通通的“燒烤”感動(dòng)了全國(guó)，實(shí)現(xiàn)城市出圈？淄博做的還有更多。

乘著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的東風(fēng)，壓抑了許久的外出熱情不斷被釋放。淄博市政府為了吸引游客迅速擬定“淄博燒烤季”，并在五·一前后舉辦“淄博燒烤節(jié)”，設(shè)立淄博燒烤名店“金爐獎(jiǎng)”，成立燒烤協(xié)會(huì)，還直接發(fā)放 25 萬(wàn)燒烤消費(fèi)券，同時(shí)設(shè)置了燒烤高鐵專(zhuān)列，燒烤公交專(zhuān)線。同時(shí)半價(jià)青年旅社、免費(fèi)擺渡車(chē)、武警維持夜市安全等配套措施也一應(yīng)俱全，以及梳理淄博境內(nèi)燒烤點(diǎn)位，讓游客更好地接觸到“終端”，進(jìn)一步方便了游客出行及消費(fèi)體驗(yàn)。

而由此拉動(dòng)當(dāng)?shù)匚穆玫默F(xiàn)象也引起央視新聞、人民日?qǐng)?bào)、都市時(shí)報(bào)等藍(lán)V 持續(xù)關(guān)注報(bào)道，當(dāng)前微博話題 #淄博燒烤# 累計(jì)閱讀量已超過(guò) 9億。

回顧了事件始末，可以說(shuō)，各路人群推動(dòng)熱搜傳播起到了非常重要的作用，但淄博燒烤出圈完全是打鐵還需自身硬，充分調(diào)用自有資源做好基礎(chǔ)建設(shè)，讓產(chǎn)品體驗(yàn)跟得上營(yíng)銷(xiāo)熱度，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)為不虛此行，最終達(dá)成一場(chǎng)雅俗共賞的狂歡，并在多次熱搜中真正提高城市自身的勢(shì)能。

流量變留量，淄博能穩(wěn)住嗎？

今天，一個(gè)城市變身網(wǎng)紅，可能只需要 一個(gè)短視頻。西安大唐不夜城的不倒翁，重慶李子壩穿墻而過(guò)的輕軌，淄博的肉串、卷餅、小蔥三件套......一個(gè)個(gè)以秒計(jì)時(shí)的短視頻，順著網(wǎng)線將人流帶到各自的城市。

網(wǎng)紅城市一茬接一茬，哪里都有機(jī)會(huì)一夜爆紅，只不過(guò)有的曇花一現(xiàn)，有人長(zhǎng)紅至今。城市營(yíng)銷(xiāo)和品牌營(yíng)銷(xiāo)有許多共通之處，打造出爆款后，該思考的是如何長(zhǎng)期暢銷(xiāo)。從當(dāng)?shù)睾罄m(xù)搭配的文旅活動(dòng)組合拳還能看出，淄博始終堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。那頂流之后，淄博有哪些拉長(zhǎng)用戶運(yùn)營(yíng)周期的方法，讓網(wǎng)紅城市一路長(zhǎng)紅？

其實(shí)回顧一些“老網(wǎng)紅城市”，不難發(fā)現(xiàn)， 吸引流量容易，難得是留住流量。而成都、長(zhǎng)沙、南京等地?zé)岫染痈卟幌拢阋越o品牌營(yíng)銷(xiāo)一些啟示。

比如近年來(lái)，南京將秦淮區(qū)古今結(jié)合，傳統(tǒng)老字號(hào)品牌推出新國(guó)潮、新國(guó)貨，招引國(guó)內(nèi)外知名商業(yè)品牌首店、旗艦店、創(chuàng)新概念店，舉辦首秀、首演、首賽、首展活動(dòng)，以各種年輕人喜愛(ài)的“潮經(jīng)濟(jì)”吸引年輕群體。還有玄武湖沿線十余家景區(qū)吃住行、游娛購(gòu)一體化、成為商旅消費(fèi)集聚區(qū)品牌。古城新潮，眾多元素交織在一起，形成了南京獨(dú)特的城市文化和吸引力。

成都的持續(xù)爆火在于非常擅長(zhǎng)捕捉熱點(diǎn)，比如《功夫熊貓》爆火以后，成都立刻邀請(qǐng)電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)前來(lái)參觀。于是在《功夫熊貓2》，才出現(xiàn)了麻將等成都元素。2018 年短視頻風(fēng)向崛起之時(shí)，成都 39 個(gè)政府機(jī)構(gòu)入駐抖音。這讓成都加速網(wǎng)紅化，被更多人熟知。

同樣踩中短視頻風(fēng)口一躍成為網(wǎng)紅城市的還有長(zhǎng)沙。不同的是， 長(zhǎng)沙將自身的兩大特色——夜生活和美食，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放大到極致。作為最會(huì)拍城市宣傳片的城市之一。長(zhǎng)沙因?yàn)橐徊考o(jì)錄片《守護(hù)解放西》，千年古街坡子街連同這里的派出所，一起成為網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，也讓長(zhǎng)沙“不夜城”的形象深入人心。

長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅之路，幾乎是伴隨新消費(fèi)品牌一同崛起的。茶顏悅色、文和友 、三頓半......長(zhǎng)沙在成為新消費(fèi)品牌的土壤的同時(shí)，也成為用戶的“朝圣地”。有人坐三個(gè)小時(shí)高鐵，只為喝一杯茶顏悅色，而隔壁文和友 1 天排隊(duì) 2 萬(wàn)號(hào)。

多地市長(zhǎng)“趕烤”，為地域特產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)取經(jīng)

網(wǎng)紅城市很多，但大多數(shù)隨時(shí)間流逝而沉寂，如今的頂流淄博還能紅多久？取決于在短期內(nèi)吸引了巨大流量之后，是否有能力承接流量，并提供持續(xù)優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

成為網(wǎng)紅之后，淄博也迎來(lái)了巨大的客流壓力。有關(guān)淄博的負(fù)面也不斷登上熱搜，有輿論已經(jīng)開(kāi)始擔(dān)心淄博會(huì)因?yàn)橛慰腕w驗(yàn)感下降，而遭到流量反噬。

不過(guò)到目前為止，淄博的表現(xiàn)沒(méi)有讓人失望。五一前后全國(guó)各地酒店價(jià)格翻了好幾倍，淄博酒店漲價(jià)不超 50%。社交平臺(tái)上，有博主特意測(cè)試了淄博是否趁機(jī)“割韭菜”，打車(chē)時(shí)故意說(shuō)自己是外地人，讓司機(jī)推薦一家附近的燒烤店，沒(méi)想到師傅一點(diǎn)沒(méi)繞路。燒烤店的老板聽(tīng)說(shuō)是外地人，反手送了飲料。

客人來(lái)了拿出誠(chéng)意招待，更不忘對(duì)付出的家人以人情關(guān)懷。為回饋市民讓景于客，淄博文旅連夜發(fā)文，在紅葉柿巖旅游區(qū)開(kāi)啟為期一周的惠民活動(dòng)，本地市民及長(zhǎng)期留淄人員憑有效證件均可免票入園。除了燒烤便宜好吃，人性化服務(wù)或者說(shuō)是人情味，才是吸引游客去淄博體驗(yàn)一番的關(guān)鍵。

服務(wù)把持住，產(chǎn)品也是至關(guān)重要。就以燒烤的材料來(lái)說(shuō)，如何確保肉類(lèi)素材的新鮮健康度，也是必須考慮的問(wèn)題。在原有供應(yīng)量上大幅增長(zhǎng)，難免有不法商販以次充好，溯源工作非常必要。

早在2016年，淄博就開(kāi)始著手建立肉菜流通追溯體系，并逐年增加追溯節(jié)點(diǎn)，通過(guò)運(yùn)用一物一碼技術(shù)逐步建立肉菜流通各環(huán)節(jié)信息化管理體系，實(shí)現(xiàn)來(lái)源可追溯、去向可查證、責(zé)任可追究，消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)即可查詢溯源信息。

加入體系后，追溯將有技術(shù)支撐。批發(fā)市場(chǎng)、配送企業(yè)將經(jīng)營(yíng)主體基本信息、進(jìn)場(chǎng)信息、檢測(cè)信息、交易信息及時(shí)上傳至城市追溯管理平臺(tái)。肉菜經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售未按規(guī)定進(jìn)行檢驗(yàn)檢疫或者檢驗(yàn)檢疫不合格的肉類(lèi)或者偽造檢驗(yàn)檢疫結(jié)果的，都將依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)由相關(guān)部門(mén)進(jìn)行查處。

嚴(yán)格保障食品供應(yīng)安全，是淄博背后的多年努力，為保障游客體驗(yàn)，該花的錢(qián)一分不少。要知道，流量背后是巨大的利益。淄博沒(méi)有選擇在短期內(nèi)收割，而是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。正是這份投入讓大家看到了淄博的誠(chéng)意，也讓流量變成了“留量”。淄博的成功運(yùn)營(yíng)也讓其他地方爭(zhēng)相效仿，多地書(shū)記、市長(zhǎng)帶隊(duì)“趕烤”。

同理，地域特產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)也需要考慮流量的留存問(wèn)題。網(wǎng)紅城市的營(yíng)銷(xiāo)方式確實(shí)有許多值得品牌借鑒之處，在爆紅的表象之下，長(zhǎng)期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才是長(zhǎng)紅的根本動(dòng)力。

多年的溯源體系確保了原材料健康，傳承的燒烤技藝將美味分享，服務(wù)的保質(zhì)保量將生意做長(zhǎng)久，細(xì)節(jié)的管理運(yùn)營(yíng)讓來(lái)客情感共振。可以預(yù)見(jiàn)，只要柴火不斷，淄博這把火已經(jīng)在這塊土地上長(zhǎng)久燃燒。這是相比于爆款方法論，更值得地方政府以及餐飲品牌學(xué)習(xí)的事。