種草是為了帶貨、收割，種樹是樹品牌、長(zhǎng)期培育。今年的3.8，你要怎么做？

變味的節(jié)日里，品牌何去何從

年輕女性作為消費(fèi)主力消費(fèi)群體，各大品牌借勢(shì)營(yíng)銷的熱度也已經(jīng)開始慢慢發(fā)酵。近年來隨著網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的日臻完善，圍繞著女性消費(fèi)而形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，女性對(duì)于消費(fèi)的推崇產(chǎn)生推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作用，迎來了“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。

3月8日的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷是品牌上半年主要的大促活動(dòng)之一，節(jié)日期間“她經(jīng)濟(jì)”更成為想要搞事情的品牌方緊貼的關(guān)鍵詞。越來越多的發(fā)聲出口是“她經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)重要標(biāo)志。臨近節(jié)點(diǎn)，線上與女性相關(guān)的綜藝、電視劇的宣發(fā)已經(jīng)開始，線下有女性脫口秀專場(chǎng)預(yù)售。

新媒體背景下，女性話語權(quán)和女性在社會(huì)經(jīng)濟(jì)上的影響力越來越得以凸顯，這也讓更多的女性力量得以看見。但“她經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展的同時(shí)也要警惕消費(fèi)主義陷阱，在近些年的電商營(yíng)銷攻勢(shì)下，已經(jīng)鮮少有人把3.8節(jié)稱為“婦女節(jié)”了，“女神”、“女王”、“元?dú)馍倥?span>”等逐漸被用來形容女性。但在官方辭典中，“婦女”是成年女子的通稱，不單純指已婚婦女。隨著女性的消費(fèi)權(quán)和話語權(quán)日益增長(zhǎng)，三八國(guó)際婦女節(jié)也成了各大品牌爭(zhēng)奪女性市場(chǎng)流量、鼓勵(lì)女性消費(fèi)的節(jié)日。據(jù)2020年某數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)遠(yuǎn)超10萬億。

來源：2020女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告

太過濃厚的購物節(jié)屬性，掩蓋了屬于節(jié)日原本的意義，一味過度的消費(fèi)節(jié)日，只會(huì)適得其反。比起一些打著“女性”旗號(hào)、同質(zhì)化日益嚴(yán)重的“營(yíng)銷創(chuàng)意”，那些喚醒女性共鳴、讓人們甘愿為之買單的營(yíng)銷，他們基本都有一個(gè)共同的特質(zhì)：相比停留在短暫地犒勞和促進(jìn)女性消費(fèi)上，他們找準(zhǔn)了婦女節(jié)存在的根本意義——認(rèn)可女性的能力、地位以及價(jià)值。

其實(shí)，以品牌營(yíng)銷確立品牌調(diào)性輸出價(jià)值理念，婦女節(jié)是和消費(fèi)者溝通的絕佳時(shí)間點(diǎn)。TA需求洞察是營(yíng)銷的重要部分，很多女性群體也希望品牌能夠更多洞察內(nèi)心想法。品牌借勢(shì)營(yíng)銷要根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)群體畫像，構(gòu)建其內(nèi)容核心，重視用戶新消費(fèi)主義的自我表達(dá)和價(jià)值彰顯，并把握用戶實(shí)際需求的痛點(diǎn)。

隨著女性個(gè)體意識(shí)增強(qiáng)，真正懂得和尊重這個(gè)群體的需求，在營(yíng)銷中宣揚(yáng)她們所理解和接受的理念和價(jià)值觀，讓TA們產(chǎn)生代入感引發(fā)思考，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生好感。

如何與婦女節(jié)的主人們“靈魂互動(dòng)”，為此我們準(zhǔn)備了一些品牌在3.8婦女節(jié)營(yíng)銷的案例，有品牌的全案營(yíng)銷，也有靈機(jī)一動(dòng)的創(chuàng)意，

尊重與誠(chéng)意，是最好營(yíng)銷

案例一：麥當(dāng)勞趣味營(yíng)銷

2018年3月8日，美國(guó)加州一家麥當(dāng)勞的招牌金拱門的被倒立了過來，從“M”，直接翻轉(zhuǎn)成了Woman的首字母“W”。不僅如此，所有麥當(dāng)勞的社交媒體賬號(hào)都將會(huì)有“W”這個(gè)翻轉(zhuǎn)的標(biāo)志。此外，麥當(dāng)勞100家餐廳在婦女節(jié)這天，還將提供特殊的“包裝、船員襯衫、帽子和手包”。

這是麥當(dāng)勞特意在節(jié)日向女性致意，也是麥當(dāng)勞品牌歷史上第一次顛倒標(biāo)志，以紀(jì)念世界各地女性的特殊成就。簡(jiǎn)單的一個(gè)想法，沒有太多投入，但誠(chéng)意無價(jià)，產(chǎn)生的效果也很好。

案例二：珀萊雅打破偏見

當(dāng)然真正為女性權(quán)益考慮，不得不提近年來的珀萊雅案例。2021年3月8日，珀萊雅和《中國(guó)婦女報(bào)》合作發(fā)起“性別不是邊界線，偏見才是”活動(dòng)，邀請(qǐng)說唱歌手于貞出演主題片，并聯(lián)合10位KOL共同給予“性別偏見”以回答，打破刻板印象。

而珀萊雅所選擇的這個(gè)話題點(diǎn)，也契合了它的目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)于日用化妝品公司而言，女性是最需要被照顧到的群體，而談?wù)撆栽掝}更容易被她們所關(guān)注。在此之前，珀萊雅女性營(yíng)銷，為女性平等、婚姻自由與職場(chǎng)不公等社會(huì)現(xiàn)象振臂高呼。

2022年三八節(jié)，珀萊雅繼續(xù)深入這一主題，在北上深等城市，投放了一系列《性別不是邊界線，偏見才是》的戶外廣告，在廣告中呈現(xiàn)多樣化的女性和男性形象。

緊接著，珀萊雅特別策劃由「廣州南興合興堂醒獅全女班」出演的主題短片《醒獅少女》，在學(xué)員的刻苦訓(xùn)練之中，讓人看見的是不屈、拼搏、昂揚(yáng)向上的性格共同點(diǎn)。

短片邀請(qǐng)到中國(guó)女足球員王霜聲音出演及特別出鏡，當(dāng)鏗鏘玫瑰遇見醒獅少女，當(dāng)少女成為獅子，她們將沖破偏見，寫下屬于自己的故事，女性同樣也能追求野性與能量，展現(xiàn)的是打破偏見束縛后女性力量的綻放。

品牌營(yíng)銷往往具有滯后性，一般公司不愿做的最大原因是轉(zhuǎn)化周期太長(zhǎng)，短期難以見到成效的營(yíng)銷策劃，其價(jià)值容易被忽視。但珀萊雅伴隨著品牌價(jià)值觀的傳達(dá)，與目標(biāo)受眾建立深層次情感聯(lián)系，品牌營(yíng)銷的效果不僅贏得了口碑，更直觀體現(xiàn)在股價(jià)上。

從去年3月8日的次低點(diǎn)118元，一年時(shí)間股價(jià)穩(wěn)步上升至184.4元，市值也已突破500億。從下圖中也可看出，好的品牌營(yíng)銷雖在短期內(nèi)未必見到切實(shí)成效，但無形之中提升的品牌價(jià)值是難以估量的。

案例三：屈臣氏致敬中國(guó)女生：沒有一個(gè)標(biāo)簽，能定義中國(guó)女孩的美

2020年是中國(guó)最艱難時(shí)刻，屈臣氏無懼疫情的敏感性，為將中國(guó)最美逆行者展示給更多人，突破重重困難拍出一支感人短片，并在38節(jié)日獻(xiàn)禮。

每個(gè)時(shí)代，女生都會(huì)被社會(huì)低估。而疫情的考驗(yàn)是對(duì)90后這一崛起的中堅(jiān)力量的認(rèn)可。面對(duì)這場(chǎng)疫情突然發(fā)現(xiàn)她們中的很多人其實(shí)已經(jīng)長(zhǎng)大成人，她們已經(jīng)可以用自己的肩膀承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，用自己的方式保護(hù)別人，不管時(shí)代對(duì)美的定義是什么，她們將重新定義時(shí)代的美。

屈臣氏作為一個(gè)化妝品牌，它的品牌理念主打的都是“做自己，美有道理”，鼓勵(lì)女性做自己打破對(duì)女性的束縛。以自己的方式定義屬于自己的魅力，90后女性作為當(dāng)代消費(fèi)的主力軍，也作為當(dāng)代社會(huì)的主心骨，屈臣氏用這樣一個(gè)走心的廣告片自然獲得了很不錯(cuò)的傳播效果。

微博上，屈臣氏《做自己，美有道理》播放178W次，轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到192W次，在秒拍上，該品牌宣傳片曝光超2000W次，全平臺(tái)總曝光量達(dá)億級(jí)。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷也是品牌共情

有洞察，文案能形成共鳴，這是珀萊雅在品牌營(yíng)銷上能夠成功的因素。美國(guó)心理學(xué)教授斯科特·普勞斯的《決策與判斷》一書中曾提出，與消費(fèi)者相關(guān)的社會(huì)群體，以及他個(gè)人的社會(huì)角色，是決定購買某個(gè)品牌或產(chǎn)品的主要社會(huì)因素。而群體的價(jià)值觀，往往會(huì)成為個(gè)體自身價(jià)值觀的體現(xiàn)。

所以廣告不僅是介紹產(chǎn)品功能，還想要宣揚(yáng)某種價(jià)值觀和態(tài)度。然而營(yíng)銷一旦涉及到女性話題，似乎總有品牌喜歡在危險(xiǎn)的邊緣試探，靠敏感話題引發(fā)輿論對(duì)立來獲得熱度。

2022年3月，世界知名日化品牌寶潔在其公眾號(hào)發(fā)布了一篇標(biāo)題為《女人腳臭是男人的5倍？不信現(xiàn)在聞一下》的文章，其中的內(nèi)容飽含歧視、缺乏依據(jù)，引發(fā)熱議。知名品牌頻頻踩雷，讓人不禁汗顏。

2019~2022年歧視女性廣告所涉品牌及產(chǎn)品（部分）：

歷數(shù)在“女性”話題上翻車的案例，無外乎都逃不過物化女性、引起兩性對(duì)立、貼標(biāo)簽的大忌。很多知名品牌在“女性”話題上頻頻踩雷的舉動(dòng)，無不彰顯出渴望獲得女性流量的明顯意圖，而最終被流量反噬也算是自食其果。

今年的3月8日將至，品牌可以試著改變營(yíng)銷戰(zhàn)略。流量之所以稱之為流量，是因?yàn)殡S時(shí)可能枯竭，抱著收割一波的心態(tài)，退潮之后也留不住人心。也不可打著交心的幌子赤裸裸的賣貨，給人一種圖窮匕見的感覺，這是一個(gè)品牌往上走的必然轉(zhuǎn)變。

或許每個(gè)品牌在提出新的創(chuàng)意概念前，除了關(guān)注“這個(gè)節(jié)日能為我?guī)硎裁?rdquo;之余，可以再想想“這個(gè)節(jié)日我能為大眾帶來什么”。當(dāng)品牌以參與者的身份，回歸到每個(gè)節(jié)日最開始設(shè)立的初衷，真正考慮能為女性、為時(shí)代做些什么。

婦女節(jié)品牌營(yíng)銷對(duì)大眾具有很強(qiáng)吸引力，社交媒體和直播電商更容易影響消費(fèi)者的購物決策。電商種草、線下促銷方面已經(jīng)做得很好，“三八節(jié)國(guó)際婦女節(jié)”也將不會(huì)只停留在購物狂歡的短期熱鬧中。

品牌方在作節(jié)點(diǎn)類營(yíng)銷策劃時(shí)，不妨從交心走向更高層次。

好的促銷是一次成交，可以給用戶種草，品牌營(yíng)銷是一生的交心，可以為在用戶心中種樹，形成雙方長(zhǎng)久的依靠和信賴。

2023，恰好迎來第100個(gè)三八婦女節(jié)，在此提前祝福所有“女朋友”節(jié)日快樂！